九畹滋兰

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拼多多中国:阶层、人性和收割

作者:石勇

几天前,它在美国纳斯达克上市,意气风发,壮怀激烈,市值超过240亿美元。CEO黄峥身家达138亿美元,把刘弱西的哥哥都远远地甩在身后,昂首阔步地进入全球100巨富行列。

那一刻,拼多多成王成圣。

但五环内人群认出了它。很快,它就陷入一场卖山寨产品和假货的舆论风波中。连童话大王郑渊洁老师都表示愤怒了,说拼多多上卖的盗版图书给自己和读者造成了损失。创维电视更是发出严正声明,指责拼多多销售大量假冒创维品牌的电视产品。

我在一边观察着这个讨伐队伍,惊喜地发现,拼多多上居然也有《世界如此险恶,你要内心强大》(1、2)的身影。我一直以为早就在当当、京东和新华书店卖完了,是盗版从街头的小推车,进化成了高大上的「互联网」吗?

在舆论沸腾中,拼多多的回应很像广州人讲的「有钱大哂」,一边吓唬说已经向国家互联网中心发起举报,另一边黄峥老板又承认,假货比例不高,但山寨货确实有需求。比如,小米新品确实存在,但康帅傅、七匹狠、雷碧、可日可乐是网友想象出来的……
更有意思的是其联合始创人达达的说法,说假货不是因为有了拼多多才出现的,在淘宝、京东都出现过的啦,而且,「把行业的问题一边倒地压在只有3岁的拼多多身上,我们觉得对3岁的拼多多是非常不公平的。」

翻译一下就是:其它熊孩子都这样,为什么单指责我家的?指责他干什么?他还只是个孩子!

那一刻,我感到了一种绝望。

拼多多在算计五环外人群时,对「人性」洞若观火,可以说对三四线城市到乡镇人群的心理具有精准的把控,所以不到3年就和阿里、京东三足鼎立。但是,应对五环内人群时,公关话语却这样低级。看来还是暴发户系列,只具有资本的精明,没有用深度社会认知来武装资本。

所以,8月1日,国家市场监督管理总局发话要约谈、调查拼多多很正常。上海市工商局已开展调查很正常。它的股价跌破了发行价也很正常。它享受了自己对「五环外人群」的认知收益,也得为自己缺乏纪纵深的社会认知能力埋单。

目前,继创维后,康佳、海信科龙等公司都已纷纷发声,与拼多多严正交涉。我搜了一下,在拼多多上拥有「家族兄弟」的可远不止这几家公司,像vivo就有vjvj、viki、vivi、VOTO这些「堂兄弟」。如果他们都起来维权,拼多多将陷入危机。

但拼多多背后的五环外世界,对发生的这次巨变, 可能仍茫然无知。

先说一下拼多多为什么迎来了这样的冲击。
IMC心法有一个观点,hold真自我后,用他去体验一下,一个人所说的话,情境,事物,是对劲还是不对劲(对不对劲是看符合不符合逻辑、真自我)。这是过滤掉那些有成见的观点、当前情绪、心理背景、他人影响之后,发挥内心直觉的认知能力——在某个情境里,它比头脑的判断准得多。

我发现了一个不对劲的地方:

拼多多的黄峥是一环内人群,身家138亿美元,放在中国,由于权力始终是NO.1,按《中国社会各阶层心理分析》这本书里的阶层原理,阶层屈居于2,但已达到资本群体在阶层攀爬上的顶尖位置了,当拼多多用资本的力量提升了其政治地位后(现在暂时还没有),某个省部级干部和他聊时,用的将是「会见」的政治专业术语。

拼多多创始人黄峥

换一个社会结构,比如美国,黄峥的阶层则是妥妥的1,跟特朗普、巴菲特、扎克伯格在阶层上可以平起平坐。比如,2017年初,马云在美国和特朗普聊时,受到的就是「会见」的政治待遇。

只要在阶层上达到了2,对于资本群体来说,钱其实只是一个数字。Jack马所说的某些话,看起来虽然装13,但确实符合心理逻辑。

但黄峥的用户是什么人呢?五环外人群,很多人甚至被甩到了十环之外。我在拼多多上进行了观察,他们甚至都搞不清楚「小米」和「小米新品」,「vivo」和「vivi」,「SAMSUNG」和「SHAASUNG」的区别,以为买到了质优价廉的正品。

一环和五环、十环的阶层差异当然不是问题,通过对五环外人群提供产品和服务让自己成为一环内人群更是值得赞赏,毕竟需要满足五环外人群的需求,社会经济的整体进步也需要有这样的企业出现。可是,得真正让用户因为产品和服务而得到提升。利用别人搞不清楚「小米」和「小米新品」的区别,让一些「假冒伪劣」产品去满足五环外人群的需要,是觉得五环外人群因为认知视野的狭窄和经济条件的约束,真的好忽悠、糊弄么?利用别人的无知和无奈这样干,这是道德的沦丧,还是人性的扭曲?

用前总理的话就是,有「道德血液」吗?

这就是我体验到不对劲的地方:收割。假定五环外人群没什么见识,只配用质量低劣的山寨产品,而且让他们沉溺其中,从中进行收割。这个逻辑,和快手、今日头条等一脉相承,因为迎合社会中下层的需求和欲望,CEO们大幅度实现了阶层突破,但提供的那些资讯,却锁定了社会中下层的心智,进而锁定他们的阶层。

资本只管自己提供的东西,是否有人「需要」,而不管由此产生的后果,因此也不会从对后果的衡量上,对自己提供的东西进行约束。当一环内人群的巨额财富、精明算计,与五环外,甚至十环外人群的贫困、无知,在同一个维度上相遇时,就给人一种对比很强烈的心理冲击。

于是产生了这种震惊:都21世纪快到20年代了,在一个3亿多人的平台上,山寨产品和假货为何还如此堂而皇之?

如果拼多多还没有公开在阶层上进军一环,当然不会有太多五环内人群注意到它的存在。但进军一环后,必然是另外的逻辑。

拼多多对舆论和官方的回应,有两种典型腔调,其一是politics正确的表态,要打假,其二就是前面引用过的,认为淘宝、京东也有这样的问题。没有说出来的一个引申性暗示是:淘宝过去也是假货成堆,就不能宽容一下,给我时间吗?。

这两种腔调,其实对拼多多来说,都生死攸关。我想,它现在一定感受到了「其兴也勃焉,其亡也忽焉」的压力。

如果不表态打假,它就会在权力处罚、舆论压力、股市反弹中,在「市值」上蒸发。假如很多品牌也像创维那样发出严正交涉,那更是灭顶之灾。

但如果严格打假,其赖以成功的商业模式就不灵了,起码极低的价格优势将不复存在。虽然已经和阿里、京东三分电商天下,但拼多多好像还处在资本原始积累时期,还没能「转型升级」,把自己洗白。它已经成为一环内人群,但仍眷恋于那个美妙的快乐时光。

但这种逻辑,跟20世纪60年代的美国还想回到种族制度一样。已经装了绅士,就不要再搞这些东西了吧,毕竟太难看了。

淘宝曾经也是假货泛滥(现在恐怕也不清白),但它占了一个便宜,就是电商刚开始出现的混乱时期,那正是资本最野蛮地进行原始积累的阶段。但即使这样,Jack马也弄得灰头土脸,开了天猫才把自己打扮成绅士。在过了这个阶段后,后来者还想复制这样的发展轨迹,不装绅士悄悄在一边闷声发财当然可以,但如果成了商业舞台的主角,还希望五环内人群有较高的社会容忍度,那就很难了。

当然,拼多多的用户,跟淘宝、京东的用户有很大差异,这是它形成了路径依赖的原因。

淘宝、京东的用户阶层范围很大,主体是中产阶层的中层、中产阶层的下层、社会底层的上层,即5、6、7三个阶层。整体而言,这些人对质量的敏感,明显超过对价格的敏感。

但拼多多的用户,在「五环外人群」中,虽然阶层范畴也不窄,但明显是以社会底层的上层、中层为主体,至少心理上停留于这样的阶层。他们对价格的敏感明显超过对质量的敏感。而且,他们追求「便宜」或有「占便宜」的心理,心理注意力是在「便宜」上。就此而言,他们哪怕知道这是山寨或假货,容忍度也远比淘宝、京东用户高,因为「便宜无好货」早已形成心智模式。

已经打扮成绅士形象的拼多多本来是可以把自己的商业版图继续建立在这样一个没什么话语权的群体的阶层心理上的。但有话语权的五环内人群不答应了。

从我观察到的情况来看,五环内人群确实是比较鄙视拼多多的。我不知道是否有一条鄙视链。

在拼多多上逛了一圈后,我发现了它被鄙视的原因,那就是一个「互联网乡镇集市」啊。

它玩的,不过是通过互联网的技术手段,把全国三四线城市到乡镇的农贸市场、集市,整合成一个很大的平台,然后,通过对五环外人群社交和消费心理的精准把控,大量引流、裂变,把他们从全国各地也聚集到了拼多多上而已。

当然,有了这样的平台和人,一些山寨厂家或小厂,质量低劣的那些产品,也可以从农贸市场、乡镇集市搬到高大上的拼多多上。这就是黄峥所承认的有「小米新品」这样的牌子。也是vjvj、viki、vivi、VOTO们新的生存空间。

所以,对自己的用户定位、商业模式,对五环外人群的社交、消费心理洞若观火的拼多多,要说不知道山寨、假货的存在,恐怕并不老实。

当然,拼多多上的正牌肯定不少。原因也很简单,用户群体并不全是清一色的8和7。而且,拼多多从一开始显然并不想只是偏居一隅;和阿里、京东形成三足鼎立之后,也不想只是这样平分天下相安无事。

有人说拼多多代表了一种「消费降级」。这是从五环内人群的角度来说。我发现,从五环外人群的角度来说,它恰恰代表了一种「消费升级」而这一点,恰恰也是它火起来,站在了时代风口的原因。

当然,这里的「消费升级」的意思,其实是通过消费来实现心理上跟主流社会结构同步的升级。这是时代的趋势,跟北上广深房价涨了,二线一定要涨,三四线一定要涨,而小县城也一定要涨一样。在一个具有等级特征的社会结构里,排序高的,一定会被排序低的模仿的。在社会结构的演化上,五环外人群显然也想跟五环内人群同步,哪怕只是心理上的,哪怕只是一种幻觉。比如,你买adidas,我可以买adidiaos;你用vivo,我可以用vivi。

能用APP购物,对于社会中下层来说,本来就是一种跟主流社会同步的消费升级。至少它宣告五环外人群也进入了移动互联网时代,技术抹平了因为阶层差异而导致的社会演化阶段不同步的鸿沟。你再有钱,我也跟你平行走在社会的前列,而不是落在后面,这种感觉是没办法形容的。

同样的道理,山寨也是对正品在心理上的一种替代。在不知道是山寨的情况下,以假乱真的标识给了人们一种大牌感。即使知道是假的,但就像一些人买GUCCI的A货,沾上了GUCCI的价值属性一样,也会感觉到用的是「品牌」。

当然,「正品」表示很受伤,比如创维、康佳就不爽,这是另一回事。

关于拼多多,争议开去不过就是该尊重现实,还是尊重规则。我看到有人说,拼多多满足了五环外的中国,你让一个只能花得起20元的人,去买2000元的电吹风机,就有点「何不食肉糜」了。说得非常说现实。但这的一个漏洞是:分阶层的消费,不意味着穷人就只能用质量低劣的山寨或假货呀。而且它还面临一个指责:这样不仅损害穷人,而且会破坏这个社会的创新。一个山寨、假货泛滥的社会实在谈不上有什么竞争力。

我的观点是:请给五环外人群提供价格低廉的东西,但不要是假货,因为假货并不真的是他们的需求,只是无奈而已。

在观察中,我发现拼多多在收割时,对「人性」的利用,有要锁定五环外人群心智的意思,而在个体层面上,实际上有把这个人群固化在既有阶层的后果。

「人性」这个概念我一般不用,因为这只属于表象知识,是在搞不清楚什么叫「人性」的情况下临时用来凑合一下的。它对应的只是人的基本智商。换句话说,「人性」这个概念是让自己模糊地知道一下它大概是什么意思,也让别人大概知道所说的是什么,交流功能大于认知功能。我宁愿用人具体的表现,或「心理」替换它。

利用的「人性」,实际上就是制造一种情境,让人把心理注意力放在呼朋友唤友砍价贪便宜上,然后从中体验到消费所带来的巨大满足。这跟平时在小店里买一件便宜的东西完全是两个概念,它没有借此来产生心理满足的情境,是功能性的,不会产生什么心智后果。但拼多多的火爆,正是靠制造这种产生心理满足的情境来维持的,一定会产生心智后果。

在这种情境中,一个贪便宜的人,因为心理注意力放在了贪便宜和获取它所构成的满足上,认知能力、想象能力、担当能力都急剧弱化,或者不可能被激发出来。他们非常像被人精准设计后作出特定反应的实验对象。阶层处境产生的心理,在被设计的情境里被强化了,又进一步锁定了阶层。

这就是拼多多干的好事。

美国学者茱莉亚·伊萨克斯说,「出生在家庭收入位于前五分之一区间内的孩子,最有可能成为人上人;出生在家庭收入位于后五分之一区间内的孩子,最有可能滞留底层。」
拼多多人群毫无疑问是后五分之一区间内。但锁定阶层,主要是通过环境、情境里一个人的心智模式实现的。

我看到很多五环内人群对拼多多很鄙视。尤其是在五环边的人。其实,在拼多多中国,自己何尝不是拼多多人群呢。

比如,某胖们的成功,跟拼多多的成功毫无二致。

某胖同样是弄了一个「互联网伪知识集市」,同样是卖山寨或伪知识,同样是让用户有贪便宜的心理,同样是让他们在焦虑中觉得找到了知识的感觉,好像可以跟上主流阶层的步伐,同样是让他们获得人多势众的阵势感,同样是让他们找到时尚的感觉,同样让他们在心智上被锁定。当然,同样让这帮人在「得到」情境中,永远自我感觉良好。

被廉价满足锁定了心智的人,很难离开锁定了他心智的情境。从这点来看,放大到整个中国,何尝不是一个拼多多呢。比如,某些写在墙上的词语,难道不是山寨的吗?很多人不是「拼多多」地从让别人吓尿吓跪中获得满足吗?……

所以,并多多的成功,并不仅仅是给五环外人群提供了需求,而是因为它很中国。那些因为快手、拼多多的出现,似乎才发现有另一个中国的五环内人群,在我看来不过是装外宾而已。

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